「損切り」から「攻め」の判断へ！TCPA/TROASで変わる広告予算配分の新常識
1.はじめに
前回は、コンバージョンへの貢献度を全接触に割り振る「再配分コンバージョン」の考え方について学びました。
しかし、マーケティングの現場で最も重要なのは「結局、その広告にいくら投資すべきか」という判断です。今回は、再配分コンバージョンを「コスト」の視点で捉え直した指標、「TCPA（Total CPA）」と「TROAS（Total ROAS）」を用いた具体的な評価方法を解説します。
この記事を読み終える頃には、単なるコスト削減（損切り）ではなく、未来の利益を作るための「攻めの予算配分」ができるようになります。次回は、これらの指標を活かして各広告媒体の「性格」を見極める方法へと進んでいきましょう。
1-1.この学習でのゴール
- CPA評価では「切り捨て対象」となっていた広告の「真の貢献度」を数値で証明できる。
- TCPA/TROASの数値を元に、広告予算の維持・増額・縮小を論理的に判断できるようになる。
1-2.こんな方にオススメ
- 目標CPAを超過しているため、配信停止を検討している広告がある方
- バナー広告や動画広告など、認知施策の投資対効果を社内に説明できず困っている方
- ラストクリック重視の運用に限界を感じ、売上最大化のための新しい指標を探している方
2.なぜ「CPA」だけでは不十分なのか？
Web広告の運用において、CPA（顧客獲得単価）は最も一般的な指標です。しかし、直接コンバージョン（ラストクリック）のみで算出する従来のCPAには、大きな落とし穴があります。
それは、「検討のきっかけを作った広告」や「検討を後押しした広告」が過小評価されてしまう点です。
例えば、ユーザーが「バナー広告」で商品を知り、「比較サイト」を経て、最終的に「指名検索」でコンバージョンしたとします。この場合、従来のCPA評価ではコンバージョン1件はすべて「指名検索」の手柄となり、最初にきっかけを作った「バナー広告」のCPAは高額になってしまいます。
2-1.新しい評価指標「TCPA」と「TROAS」
この問題を解決するのが、アドエビス独自の再配分ロジックを用いた指標です。
- TCPA（Total Cost Per Action）
広告コスト ÷ 再配分コンバージョン - TROAS（Total Return On Advertising Spend）
（再配分売上金額 ÷ 広告コスト）×100
これらは、初回接触や中間接触の貢献度を加味した「本当の費用対効果」を表します。
2-2.実例で見る「評価の逆転現象」
ある不動産会社の資料請求キャンペーンを例に考えてみましょう（目標CPA：1,000円）。
従来のCPAによる評価（ラストクリック重視）
直接コンバージョンした広告のみを評価すると、以下のようになります。
| 広告・キーワード | 広告コスト | コンバージョン | CPA | 判定 |
|---|---|---|---|---|
| 賃貸 東京 | 10,000円 | 2件 | 5,000円 | × 停止検討 |
| 賃貸マンション 東京 | 20,000円 | 10件 | 2,000円 | × 停止検討 |
| 賃貸マンション 1LDK | 15,000円 | 20件 | 750円 | ○ 継続・強化 |
一見すると、「1LDK」のキーワードが優秀で、「賃貸 東京」や「賃貸マンション 東京」といったキーワードは効率が悪いため停止すべきに見えます。
TCPAによる評価（全接触の貢献を加味）
同じデータを、再配分CVを用いた「TCPA」で見直すと、評価が大きく変わります。
| 広告・キーワード | 広告コスト | 再配分CV | TCPA | 判定 |
|---|---|---|---|---|
| 賃貸 東京 | 10,000円 | 12.5件 | 800円 | ○ 継続（逆転） |
| 賃貸マンション 東京 | 20,000円 | 25.0件 | 800円 | ○ 継続（逆転） |
| 賃貸マンション 1LDK | 15,000円 | 10.0件 | 1,500円 | × 効率化（逆転） |
なぜ逆転したのか？
- 賃貸 東京 / 賃貸マンション 東京
直接コンバージョンは少ないものの、多くのユーザーがこれらをきっかけにサイトを訪れ、後にコンバージョンしていました。つまり「アシスト力」が非常に高いため、TCPAで見ると実は高効率だったのです。 - 賃貸マンション 1LDK
直接CVは多いですが、その多くは他の広告ですでに検討が進んでいたユーザーの「刈り取り」に過ぎませんでした。他の広告の助けを借りていたため、単体での真の貢献度は見た目ほど高くなかったといえます。
このように、TCPAを用いることで「一見効率が悪そうだが、実は全体に貢献している広告」を救い出すことができます。
2-3.アドエビス管理画面での確認方法
TCPA/TROASを確認するには、まず広告コストを登録する必要があります。登録後、以下の手順で確認しましょう。
- アドエビス管理画面の[広告]または[全トラフィック]配下の「カテゴリ分析」「詳細分析」などの画面を開く。
- 画面右上の「項目切替」をクリック。
- 表示項目の中から「TCPA」や「TROAS」にチェックを入れて適用する。
3.PDCA活用シーン
数値を確認したら、次は予算アロケーションのアクションに移ります。以下のマトリックスを参考に、広告の役割に応じた判断を下しましょう。
投資判断の2軸マトリックス（CPA × TCPA）
| パターン | 状態 | アクション（PDCA） |
|---|---|---|
| CPA低 / TCPA低 | 優良広告。直接獲得もアシストも強い。 | 最優先で予算を増額し、さらなる拡大を狙う。 |
| CPA高 / TCPA低 | 「アシスト特化型」。直接は獲れないが、きっかけを作る重要施策。 | CPAだけを見て停止してはいけない。現状維持、または「認知枠」として予算を確保。 |
| CPA低 / TCPA高 | 「ラストクリック依存型」。他施策のおかげでコンバージョンしている。 | 単体で予算を増やすと全体の効率が落ちるリスクあり。今の予算を維持しつつ、流入の質を精査。 |
| CPA高 / TCPA高 | 直接もアシストも弱く、貢献度が低い。 | 予算削減、またはクリエイティブやLPの抜本的な見直し。 |
具体的な解決フロー
例えば、社内の会議で「CPAが悪化しているバナー広告を止めろ」と言われたら、TCPAを提示しましょう。「このバナーは直接コンバージョンは少ないですが、TCPAで見ると目標以下です。ここを止めると、検索広告のコンバージョンも30%減少するリスクがあります」という、データに基づいた対策が可能になります。
4.おわりに
TCPAやTROASは、広告の「真の価値」を可視化する指標です。
これまでの「CPA」の評価から卒業し、広告同士の連携を考慮した評価を取り入れることで、成果を先細りさせ得るコストカットを防ぎ、成果を最大化させるための投資判断ができるようになります。
「どの広告を残し、どの広告を攻めるべきか」に迷ったら、まずは管理画面でTCPAの項目を確認することから始めてみてください。
