認知施策は本当に成果に繋がる？間接効果を使った分析手法【まとめ】

「認知施策を始めたけど、ラストCVでは評価が難しい」「せっかくアドエビスを導入してユーザーの経路が可視化できたので、間接的な効果も踏まえて施策の評価をしてみたい」とお考えの方も多いのではないでしょうか？

アドエビスではお客様のご状況に応じて様々な分析が可能ですが、この記事では特にご要望の多い間接効果関連の分析方法をまとめていきます！

1.間接効果を踏まえた分析の必要性

広告の効果測定において、まずはラストクリックベースのCVで広告評価をすることが一般的かと思います。しかし、実際の購買プロセスはより複雑で、一度の接触だけで意思決定を行わないユーザーも多いと考えられます。
実際に、約67％の購買が「複数の広告接触」によって生み出されているというデータがあります。

施策間の相互作用や、ユーザーが複数の接点を通じてどのように影響を受けたのかを適切に評価するには、間接効果を考慮することが重要です。特に、以下のようなケースでは、間接効果を踏まえた分析をおすすめします。

• 商材の検討期間が長い
  BtoB商材や高額商品など、購入までに時間がかかる場合は、特に複数回流入してから購入に至るケースが多いと想定されます。そのため、初期接点の施策が後のCVにどれほど貢献しているかを把握する必要があります。
• 複数の広告を運用している
  複数の媒体で広告を展開している場合、それぞれの施策がどのように連携し合っているかを分析することで、最適な予算配分や運用改善が可能になります。
• 獲得が頭打ちになっており、新しい施策を実施したい
  ラストクリックベースのCVだけで評価すると、それまでに接触していた施策の影響を正しく把握できず、次の一手を見誤ることがあります。間接効果を踏まえた分析をすることで、新しい施策のヒントが得られるかもしれません。
  

間接効果を取り入れた評価を行うことで、より正確なマーケティング判断ができるようになります。施策の最適化に向けて、一度間接効果を踏まえた分析を試してみてはいかがでしょうか？

2.よくあるご要望と分析事例

よくあるご要望ごとに分析事例の記事を以下にまとめました。自社のご要望に合わせて、間接効果を踏まえた分析を実践してみましょう。

2-1.間接効果関連の指標を用いて、施策を横並びで評価したい

アドエビスでは、「間接効果」「再配分CV」といった間接効果を加味した評価ができる指標をご用意しています。媒体やキャンペーンごとの成果を、間接効果も加味した上で比較したい場合、「間接効果」「再配分CV」などの指標をご活用ください。

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2-2.ユーザー経路のデータから、CVを獲得しやすい媒体やキャンペーンの組み合わせを見つけたい

複数の広告媒体を運用されている場合に、例えば以下のような仮説検証や改善アクションの検討を実施されたい場合もあるのではないでしょうか。

• 「SNS広告でサービスを認知して、最終的に検索広告で獲得する」という経路を想定しているものの、実際にユーザーはそのような動きをしているのか
• 実際のユーザーの接触経路をもとに、CVしやすい導線があれば訴求の内容等の組み合わせを検討したい

アドエビスでは、1CVごとのユーザー経路を詳細に確認することができるため、データを加工してCVを獲得しやすい組み合わせを発見することも可能です。

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2-3.広告から自然検索へ繋がっているかどうかを検証したい

広告→自然検索→CVという導線を想定しており、実際に上記のフローでのCVが発生しているか検証をしたいというお声をいただくこともございます。ユーザー経路のデータを加工していただくことで、このような仮説検証にもご活用いただくことが可能です。

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3.おわりに

間接効果を踏まえた分析について、イメージをつけていただけましたでしょうか。
上記のように、様々な角度での分析が可能となっておりますので、自社の施策目的にあった分析方法を検討してみてください。分析方法に迷う場合は、アドエビスカスタマーサクセスチーム（adebis_success@ebis.ne.jp）にぜひご相談ください！