使わないと損！？平均潜伏期間！

皆さん、アドエビスの「平均潜伏期間」というデータを見たことがありますか？
なにそれ？どこで見れるの？と思った方もいるのではないでしょうか。
本記事では、「平均潜伏期間」を用いた分析方法の例をご紹介します。

1.平均潜伏期間とは

まずは、平均潜伏期間とはどんな指標なのか。
平均潜伏期間に関わる指標も含めておさらいしましょう。

• 総潜伏期間
  コンバージョンしたユーザーが、最初に広告をクリック（または流入）してからコンバージョンに至るまでの時間の合計。
• 平均潜伏期間
  総潜伏期間を初回接触数で割った値。広告が平均してどれくらいの時間でコンバージョンを生んでいるのかを分析することができる。

では平均潜伏期間の定義がわかったところで、どの画面で見れるのかを確認していきましょう。
平均潜伏期間は「カテゴリ分析」「詳細分析」「期間分析」「コンバージョンフロー」画面にて確認ができます。画面内に表示されていない場合は、右上の「項目切替」から「表示項目」内の「平均潜伏期間」をクリックして表示させてください。

コンバージョンフロー画面では、コンバージョンに至るまでのチャネルや広告情報の接触フローを確認することができるため、平均潜伏期間を見ることでコンバージョンまでのフローごとに、どのくらいの潜伏期間でコンバージョンしているのかがわかります。
こちらでは初回接触数が表示されないので、冒頭でおさらいした定義だとわかりづらいかもしれませんが、そのフローのコンバージョン数で割った値が平均潜伏期間となります。

また、一番上にはすべてのフローでの平均した潜伏期間も表示されています。
"この全体の平均潜伏期間データを基準とし、これよりも長い潜伏期間のフローがあれば、無駄に複数回広告に接触している可能性があるとして、そのフローを細かく分析し無駄打ちになっている広告を探す。"という使い方をしてみるのもよいかもしれません。

細かく分析する際には右上の「項目切替」から「コンバージョンに至るまでの接触履歴」で「間接効果2」「間接効果3」など、初回接触と直接効果の間の接触も表示させると良いでしょう。
同じユーザーが複数回接触している広告があれば、その広告のフリークエンシーの上限を調整するなど検討してみましょう。

2.業界別平均潜伏期間データ

平均潜伏期間の基本的な見方がわかったところで、自分の平均潜伏期間は周りと比較して短めなのか、それとも平均なのか、長いのか気になってきませんか？
では業界別、コンバージョン別に見てみましょう。

こちらは、比較的潜伏期間が長いCVタイプを多く含む業界です。

「1日以内にCVした割合」とは、初回接触から1日以内でコンバージョンしたということなので潜伏期間が短く、逆に「14日以上でCVした割合」は初回接触から14日以上経ってからコンバージョンしたということなので、潜伏期間が長い割合になります。

比較的潜伏期間が長い業界では、全コンバージョンのうち、約2割のユーザーが初回接触から14日以上経ってからコンバージョンしています。全体の2割というとそこまで多くない印象かもしれませんが、「14日以上」なので30日や90日という長期間を要してコンバージョンに至るユーザーが多数存在しているため、平均すると潜伏期間が長いということになります。

続いて比較的潜伏期間が短いCVタイプを多く含む業界です。

こちらは先ほどの業界と比較すると、全コンバージョンのうち約7～8割のユーザーが初回接触から1日以内にコンバージョンしています。

3.おわりに

平均潜伏期間を確認することで、自社のユーザーのリードタイムがわかるようになります。
本記事で紹介した業界別データから、出稿している広告評価タイミングの参考にしていただくのも良いかもしれません。
また、平均潜伏期間から逆算して広告の出稿タイミング調整や出稿量を増やすという使い方もオススメです。

しかし、今回紹介した業界別データと自社のリードタイムが大きくずれていたからといって自社に問題があるわけではありません。あくまでも参考程度に活用してください。

平均潜伏期間が長いと複数の広告、媒体に接触している傾向もあるので、「間接効果」や「AI推定クロスデバイス分析」を使ってコンバージョンまでに接触している施策も確認してみましょう。