WebマーケティングのKPIはどう設定すべき？基礎知識編

• 「新チームが立ち上がったが、KGI達成に向けて何から始めればいい？」
• 「KPIを設定するには、どうすればいいの？」
• 「どの指標をKPIに設定すべきかわからない…」

Webマーケティング担当者の中には、このような疑問やお悩みを抱えている方もいるのではないでしょうか。

KPI（重要業績評価指標）とは、事業を成功させるために重要な要素を数値化した目標です。マーケティングにおいて、KPIは個別のマーケティング施策が正しい方向に進んでいるかを確認するために重要な指標といえます。KPIを設定するには、最終目標であるKGI（重要目標達成指標）をまず決める必要があります。

本記事では、KPIやKGIに関する基礎知識および、KPIマネジメントにおける重要なポイントを解説させていただきます。
基礎を理解したあとは、ぜひ「WebマーケティングのKPIはどう設定すべき？業界別の設定例編」もご確認ください。

1. KPI（重要業績評価指標）とは

KPIは「Key Performance Indicator」の頭文字をとったもので、「重要業績評価指標」と訳されます。KPIとは、事業を成功させるために重要な要素を数値化した目標のことです。

事業の成功という大きな目標達成のために重要な要素を洗い出し、小さな目標として設定します。その達成に向けて検討、実施するのが各種マーケティング施策です。ここでいう小さな目標がKPIであり、その達成度合いを確認することで実施している施策の効果を客観的に測ることができます。

1-1. KGI・KSFとは

KPIの設定には、大きな目標とその達成に重要な要素の洗い出しが必要とお伝えしました。この2つがKGI・KSFであり、KPIの設定には必要不可欠です。

KGI（Key Goal Indicator）は「重要目標達成指標」と訳され、最終的に達成したい最も重要な目標のことを指します。例えば「年間売上◯千万円」「売上を前期比で◯％アップ」など、具体的な数値で示されます。

KSF（Key Success Factor）は「重要成功要因」と訳され、KGIで掲げた数値目標を達成するための条件を指します。例えばKGIが「年間売上◯千万円」の場合、「リピート率を高める」「顧客単価を上げる」といったKSFの設定が考えられます。

そして、このKSFを数値で示したものがKPIです。KSFをどの程度実施すれば最終的な目標であるKGIを達成できるか、数値で示します。例えば、「リピート率を高める」というKSFのKPIは「リピート率を30％まで高める」、「顧客単価を上げる」というKSFのKPIは「クロスセル率を10％上げる」のように設定できます。

2. マーケティングにおいてKPI設定が重要な理由

KPIは、企業や組織の最終目標を達成するために必要不可欠です。マーケティング部門においてもKPIを設定することで、関係者全員の共通言語として、目標達成に向けた進捗状況を把握できるようになります。ここでは、こうしたKPI設定の重要性について解説します。

2-1. 関係者全員の共通言語になる

KPIやKGIは、マーケティングに携わる関係者全員の共通言語となります。マーケターや事業部長、代理店など、関係者全員が共通の認識を持つことで、スピーディーな意思決定が可能になります。そして、PDCAサイクルを加速し、事業の成功につなげることができるのです。

このようにチーム全体で目線を揃えて共通の事業目標達成に向けて取り組むことは、マーケティングを成功に導くために欠かせません。

2-2. 目標達成に向けた施策の進捗状況がわかる

小さな目標であるKPIを設定することで、最終目標の達成に向けた施策の進捗状況が明確になります。

最終的なゴールであるKGIだけを管理していては、施策ごとの状況を細かく把握することは難しいでしょう。KPIを設定して管理すれば、目標達成に向けた進捗が遅れている場合でも、具体的な施策に落とし込んで対策を立てられるため、軌道修正が容易になります。

3. KPIの設定手順

KPIを設定するには、まず最終目標であるKGIを決定し、KSF、KPIへとブレイクダウンしていく必要があります。ここでは、KGIからKPIの設定までの手順を解説します。

3-1. 手順1. KGIを設定

関係者間で最終目標の認識を一致させるために、まずはKGIを設定します。利益や利益率のほか、EC業界なら売上高、人材業界なら採用数、SaaS業界ならLTVが、KGIの例として挙げられます。実現可能な数値目標をKGIとして設定することが重要です。

3-2. 手順2. KSFを設定

次に、最終目標であるKGIを達成するために必要なKSFを設定します。KSFを設定する際は、KGIを数式にして考えるとわかりやすくなります。

例えば、KGIが「利益◯億円」の場合で考えてみましょう。利益は「売上－費用」という数式で表せます。するとKGIを達成するために必要な要素には、大別して「売上を上げる」または「費用を削減する」の2種類があるとわかります。

次に「売上」を数式で表すと、「販売数×平均単価」となります。ここから「販売数を増やす」「平均単価を上げる」といったKSFを設定すれば良いことがわかります。

このようにKGIを数式にして考えると、重要な要素を見落とさずにKSFを設定できるでしょう。

3-3. 手順3. KPIを設定

KSFを設定できたら、KSFをどの程度達成する必要があるか、数値で目標を立てます。これがKPIです。具体的には、「1ヶ月の販売数◯件」「平均顧客単価◯万円」「コンバージョン率を◯％上げる」などが挙げられます。

ここで大切なのは、KPIを積み上げることで、KGIが達成できる目標にすることです。KGIの達成につながらない目標は、KPIとしては不適切です。KGIから逆算して、適切なKPIを設定しましょう。

さらに具体的なKPI設定のコツは、記事後半の「SMARTの法則で設定する」にて解説します。

3-4. 手順4. KPIツリーを作成

最後にKPIツリーを作成しましょう。KPIツリーとは、KGI、KSF、KPIの関係性を示した図のことです。KPIツリーでは、最終目標の達成に向けた施策の全体像を把握できます。

KPIツリーを作成したら、ロジックが正しいかを改めて確認します。KPIをすべて達成するとKGIも達成できるようになっているか、整合性を見ることが大切です。問題がなければ関係者全員とKPIツリーを共有し、目標達成に向けて認識を一致させましょう。

4. Webマーケティングで使う主なKPIの一覧

部門や業界によって設定すべきKPIは異なります。ここでは、Webマーケティングで使う主なKPIを紹介します。

Webマーケティングで使用する主なKPIの一覧
ページビュー（PV）	ユーザーがWebページを閲覧した回数 ※同じユーザーが同じWebページを何度も閲覧した場合も、その都度カウントされる
ユニークユーザー（UU）	Webサイトにアクセスしたユーザー数 ※同じユーザーが同じWebサイトに何度アクセスしても、「1」とカウントされる
セッション数	ユーザーがWebサイトに訪問した回数
コンバージョン率（CVR）	Webサイトを訪問したユーザーの中で、特定のアクションを完了した人の割合
直帰率	最初にアクセスしたページのみを閲覧し、Webサイトから離脱したユーザーの割合
離脱率	特定のページにおいて、ユーザーが検索行動終了してWebサイトから離れた割合
資料請求・問い合わせ数（CV）	資料請求や問い合わせが行われた数
顧客単価	1人の顧客が1回の購買（契約）で支払う平均金額
顧客獲得単価（CPA）	1件のコンバージョンを獲得するためにかかったコスト
クリック率（CTR）	広告の表示回数に対して、広告がクリックされた割合
リピート率	初回購入したユーザーのうち、2回以上購入したユーザーの割合
滞在時間	Webサイトにユーザーが滞在していた時間

4-1. ページビュー（PV）

ページビュー（PV）は、ユーザーがWebページを閲覧した回数を示す数値です。同じユーザーが同じWebページを何度も閲覧した場合にも、その都度カウントされます。例えば、10人が1ページずつ閲覧した場合と、1人が10ページ閲覧した場合、いずれも10PVとなります。

ページビュー数が多いWebページは、ユーザーの関心が高いページといえます。ページビュー数が多いWebページを分析するとユーザーのニーズを把握でき、マーケティング施策に活用できます。

4-2. ユニークユーザー（UU）

ユニークユーザー（UU）とは、Webサイトにアクセスしたユーザー数のことです。1人のユーザーが同じWebサイトに何度アクセスしても「1UU」とカウントされるため、Webサイトの正確な利用者数を把握するのに役立ちます。

ユニークユーザー数とページビュー数を比較することで、ユーザー1人あたりのページビュー数を把握できます。「ユーザーがどれくらいWebサイトを巡回しているか」「サイト内回遊の導線が機能しているか」といった分析が可能です。

4-3. セッション数

「訪問数」とも呼ばれるセッション数は、集客力を測る重要な指標です。セッションとは、特定のユーザーがWebサイトに訪れてから離脱するまでの一連の行動を指します。ユーザーがサイト内で4つのページを閲覧した場合も、4セッションではなく、1セッションとされます。

下記で解説する「コンバージョン率」や「直帰率」、「離脱率」を計算するときにもセッション数を使用します。

4-4. コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率（CVR）とは、Webサイトを訪問したユーザーの中で、Web上の成果（コンバージョン）となる特定のアクションを完了した人の割合のことです。「コンバージョン数 ÷ 訪問数（ユーザー数やセッション数）× 100」で計算できます。コンバージョン地点は、問い合わせや資料請求、商品購入など、Webサイトの目的に応じて設定します。

コンバージョン率は、Webサイトのパフォーマンスを評価したいときに使用される数値です。Webサイトの集客力がどれだけ高くても、コンバージョンにつながらなければ、KGIの達成には近付きません。コンバージョン率が高ければ、訪問ユーザーを効率よく見込み顧客に転換（コンバート）できていると評価できます。

4-5. 直帰率

直帰率とは、最初にアクセスしたページのみを閲覧し、他のページに寄らずに離脱したユーザーの割合のことです。直帰率は、「直帰したセッション数 ÷ 全体のセッション数 × 100」で計算できます。

ユーザーが直帰する理由として、期待した情報が記載されていなかったり、Webページが見づらかったりする点が挙げられます。ユーザーにWebサイト内を回遊してもらうために、導線を整えるなど直帰率を下げる工夫が必要です。

4-6. 離脱率

離脱率とは、特定のページにおいて、ユーザーが検索行動を終了してWebサイトから離れた割合のことです。特定のWebページにおける離脱率は、「特定のページからのサイト離脱数 ÷ 特定のページ閲覧を含むセッション数 × 100」で計算できます。

離脱率が高いページは、ユーザーが閲覧をやめたくなる理由があると考えられます。特に、購入ページや申し込みフォームの離脱率は、サイトの成果を左右する重要な指標です。離脱率が高い場合は、フォームの入力項目を減らすなどして離脱の原因を取り除き、離脱率だけでなく、コンバージョン率の向上も目指しましょう。

4-7. 資料請求・問い合わせ数

資料請求・問い合わせ数は、特定のWebページで資料請求や問い合わせが行われた数のことで、コンバージョン数と呼ばれる場合もあります。

資料請求や問い合わせは、訪問ユーザーが自社の商品やサービスに興味を持ったことを示すアクションです。将来的な顧客となりうる「リード（見込み顧客）」の獲得につながり、最終目標であるKGIの達成にも大きな影響を与えるため、特に重要なKPIの一つです。

4-8. 顧客単価

顧客単価とは、1人の顧客が1回の購買で支払う平均金額のことです。顧客単価は「売上金額 ÷ 売上件数」で計算できます。顧客単価は売上に直結する重要な指標です。例えばECサイトの運営において、売上をKGIとして設定している場合には、クロスセルやアップセルで顧客単価アップを図りましょう。

4-9. 顧客獲得単価（CPA）

顧客獲得単価（CPA）とは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかったコストのことです。顧客獲得単価は、広告やマーケティング施策の効果測定に使用されます。顧客獲得単価は、「広告にかけたコスト ÷ コンバージョン数」で計算可能です。

顧客獲得単価が低い広告の方が、費用対効果が高いと判断できます。広告運用において顧客獲得単価をKPIとして使うと、施策の良し悪しを判断して運用改善に活かせるでしょう。

4-10. クリック率（CTR）

クリック率（CTR）とは、広告の表示回数に対して広告がクリックされた割合のことです。「クリック回数 ÷ 表示回数」で計算できます。広告だけでなく、メルマガに設置されたリンクがクリックされた割合を示すこともあります。

広告やリンクの設置場所、表示するテキストや画像を工夫することで、ユーザーを次のアクションへと促せるので、クリック率が向上します。広告運用の成果が課題となっている場合は、クリック率をKPIとして設定して改善を図りましょう。

4-11. リピート率

リピート率とは、初回購入したユーザーのうち、2回以上購入したユーザーの割合のことです。リピート率は継続率とも呼ばれ、「（一定期間の）リピート購入者数 ÷（一定期間の）総購入者数」で計算できます。

一般的に新規顧客を獲得するよりも、リピーターを獲得する方が広告コストを抑えられます。そのため、広告コストを抑えて売上を拡大したい場合に、リピート率をKPIとして設定するのがおすすめです。

4-12. 滞在時間

滞在時間とは、ユーザーがWebサイトに滞在していた時間のことです。滞在時間は、ユーザーがどれだけWebサイトのコンテンツに関心があるかを測る指標の一つです。

滞在時間が短いWebページには、読み込みが遅い、欲しい情報が得られないなど、何らかの課題があることが考えられます。短時間でニーズが満たされて離脱しているケースもありますが、機会損失が生じていないかを分析することが大切です。

5. KPIマネジメントにおける重要ポイント3つ

KPIの設定やマネジメントには、押さえておくべきポイントがあります。ここでは、重要な3つのポイントを解説します。

5-1. SMARTの法則で設定する

KPIの設定時に、「SMARTの法則」を使うことで効果的なKPIを作成できます。SMARTの法則とは、以下の5つの基準で目標を立てる手法です。

• S（Specific）：明確性。目標が具体的かどうか
• M（Measurable）：計量性。目標が定量的かどうか
• A（Achievable）：現実性。目標が現実的かどうか
• R（Relevant）：関連性。KGIとKPIは関連しているかどうか
• T（Time-bound）：適時性。達成期限が適正かどうか

数値目標であるKPIを設定する際は、SMARTの内容をすべて満たしているか確認しましょう。

5-2. スピーディーにPDCAを回せるデータマネジメント環境を整備する

KPIを達成するために大切なのは、スピーディーにPDCAを回すことです。そのためには、マーケターや事業部長、広告代理店などの関係者全員が同じ指標を見て進捗を確認し、共通の認識を持って正しい意思決定を行うことが重要となります。

事業者側と広告代理店側で見ている数値が異なると、KPIの進捗に対する認識にズレが生じたり、コミュニケーションに時間がかかったりする可能性があります。すると、迅速な意思決定ができず、機会損失につながりかねません。

そこで、ツールを導入するなどして、共通したデータを確認できる環境を構築しましょう。共通言語であるKPIをチーム内でいつでも誰もが確認できる状態にすることが、マーケティングの成功につながります。

5-3. KPIを組み合わせて分析する

マーケティング施策を分析する際は、KPIを組み合わせて考える必要があります。KPIを施策ごとに「点」で見るのではなく、「線」で見ることが重要です。さらに、線と線を組み合わせて立体的に捉えることで、各施策の関係性を把握できます。

例えば、コンバージョン数をKPIと設定していたとしましょう。昨今はデジタルシフトが進み、ユーザーが活用するブラウザやデバイスも多様化しているため、複数の施策に接触してからコンバージョンするケースが増えています。そのため、ユーザーがコンバージョンの直前に接触した「ラストクリック」の施策だけでなく、間接効果も含めて費用対効果を評価することが大切です。
間接効果とは、直接コンバージョンに至ってはいないけれど、コンバージョンに至るまでの経路で接触した広告の効果のことです。認知向上を目的とした施策は、すぐにコンバージョンにつながらないことがほとんどです。こうした施策の効果を適切に評価したい場合、間接効果を評価指標に入れて効果測定することが特に重要となります。間接効果を見落とすと、正しい投資判断ができなくなる恐れがあるからです。

すべての施策が影響し合って成果につながっていることを踏まえ、施策ごとのKPI貢献度を立体的に把握し、マーケティングプロセスを可視化することを意識してみてください。

6. おわりに

今回はKPI設定にあたっての考え方や設定方法、Webマーケティングで使う主なKPI等に関して解説させていただきました。

どういった指標をKPIにするかにより、具体的に行う施策や手法も異なってきます。当記事も参考に、あらためて自社のKPI設定もチェックしてみてください。

また、「WebマーケティングのKPIは同設定すべき？業界別の設定例編」では業界別のKPIに設定例を解説しますので、こちらもぜひご確認ください！