【CVRを改善するための対策について】CVRが低下する要因
CVR（コンバージョン率）とは、Webサイトを訪問ユーザーのうち、どれだけの割合が購入・問い合わせなどの成果（コンバージョン）を達成したかを示す指標です。
- 「Webサイトへのアクセスはあるのに、なかなかコンバージョンに繋がらない」
- 「CVRを改善できる効果的な方法が知りたい」
など、自社サイトのコンバージョン数が思うように増えず、CVRの改善にお悩みのWebマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、CVRの考え方や計算方法をはじめ、業界別の参考値やCVR低下の要因をご紹介します。CVR改善にお悩みの方はぜひ参考にしてみてください。
1. CVR（コンバージョン率）の理想とのギャップを把握する
改めてのおさらいになりますが、CVR（Conversion Rate | コンバージョン率）とは顧客転換率のことで、Webサイトを訪問したユーザーのうち、どれだけの割合がWeb上の成果（コンバージョン）に至ったのかを表す指標です。
コンバージョン地点はWebサイトの目的によって異なりますが、商品の購入や会員登録、資料請求、問い合わせなどがあります。
Webサイトはアクセス数がどれだけ多くても、コンバージョンに至らなければ本来の目的を達成できません。そのため、CVRを高めることはWebマーケティングにおいて非常に重要なポイントといえます。
また、CVRはコンバージョン数を訪問数（ユーザー数やセッション数）で割り、100をかけると算出できます。何の数値を母数とするのかによってCVRは変動するため、自社のコンバージョンの定義を明確にしておきましょう。
1-1. アドエビスでの確認方法
アドエビスでは、各分析画面にて「CVR（CV別）」または「CVR（合計）」という項目にて確認することができます。
例えばカテゴリ分析画面では、以下のように確認ができます。
全コンバージョンにおけるCVRはもちろん、「会員登録」「購入完了」といったコンバージョンポイントごとのCVRについても確認することができます。
また、「詳細分析」ではより細かい粒度で、「ランディングページ分析」ではLPごとに確認するなど、分析したい内容に応じて使い分けください。
1-2. 業界別｜CVRの目安・参考
アドエビスでの確認方法が分かったあとは、基準とする数値を確認しておきましょう。
CVRは業界によって大きく異なります。
参考として、MarketingSherpa社の調査データを見てみましょう。同社の調査によると、業界別のCVRの平均値は以下の通りです。
| 業界 | CVRの平均値 |
|---|---|
| コンサルティング・ファイナンス | 10% |
| メディア・出版 | 10% |
| 教育・医療 | 8% |
| ソフトウェア・クラウド | 7% |
| 技術機器・ハードウェア | 5% |
| 製造業・生産財 | 4% |
| 旅行・サービス業 | 4% |
| 小売・EC | 3% |
| 非営利団体 | 2% |
| その他 | 8% |
こうした違いが出るのは、業界によってコンバージョンへのハードルが異なるためです。
例えば、コンバージョン地点を「資料ダウンロード」とする場合と、「高額商品の購入完了」とする場合では、前者の方がコンバージョンに繋がりやすいでしょう。
コンサルティング業界では「問い合わせ」をコンバージョン地点に設定することが多く、一方のEC業界では「商品の購入」をコンバージョン地点とするため、CVRの平均値にも差がでています。
業界平均や同業他社の数値を参考にした上でCVRを評価することをおすすめします。
1-3. なぜCVR改善が重要なのか
コンバージョンとは、Web施策における最終的な成果です。つまり、ユーザーがコンバージョンに至ったということは、その施策の成果を1つクリアした状態といえます。Webマーケティングの目標がコンバージョンである以上、CVRの改善は常に重要度の高い施策です。
仮に訪問数がどれだけ大きくても、CVRが0%であればコンバージョン数は0のままです。
CVRが低ければ、どれだけ訪問数を伸ばしてもWebマーケティングの目標を達成することは難しいでしょう。
例えば、訪問数が5,000件のページAと、訪問数が1,000件のページBがあり、どちらも100件のコンバージョンを獲得しているとします。この場合、ページAのCVRは2%、ページBのCVRは10%です。仮にページAのCVRを10%まで引き上げることができれば、コンバージョン数は500になるのです。
| ページ | 訪問数 | コンバージョン数 | CVR （コンバージョン率） |
|---|---|---|---|
| ページA | 5,000 | 100 | 2% |
| ページB | 1,000 | 100 | 10% |
売上・利益を拡大していくためには、CVRを改善し、コンバージョン数を増やすことが重要といえます。
2. CVRが低下する要因
CVRが低下する要因としては、外部環境の変化等の外的要因のほかに、Webサイトの使い勝手の悪さなどが考えられます。ここでは、こうしたCVR低下を招く要因について詳しく解説します。
2-1. 外部環境の変化
自社のWebサイトを何も変えていなかったとしても、外部環境の変化によってCVRが低下することがあります。
例えば自社と同じ商材を扱っている同業他社が、自社よりも値段を安く販売しはじめた場合です。モールと自社ECで同じ値段で販売していても、モールのポイントキャンペーンによって自社ECの方が相対的に値段が高くなれば、CVRが落ちることもあります。
価格差だけでなく、競合他社が付加価値の高いサービスを出したり、競合他社がマーケティング戦略に注力しはじめたりした場合にも、同じようなことがいえます。
また、物価上昇や景気悪化により人々の購買意欲が低下したり、需給バランスの崩れによって価格競争が激化したりすることも考えられます。
市場は常に変化します。CVRを維持・向上させるためには、常に高いアンテナを張って市場ニーズの変化や競合他社の動向をチェックしておくことが大切です。
2-2. UI/UX・サイト構造が使いづらい
Webサイトが使いやすいかどうかも、CVRを左右するポイントです。サイトの使い勝手が悪ければ、ユーザーがコンバージョンに至る前に離脱してしまうためです。
例えば、
- 検索機能が充実しておらず、欲しい商品を見つけられない
- コンバージョンのボタンを見つけづらい
- 必須入力や手入力の項目が多い
- スマホで見ると画面が見にくい
- エラーが起きやすい
といった状況が考えられます。
運営を長く続けた結果、自社のWebサイトに慣れてしまい、ユーザー目線で「使いやすいかどうか」を正しく判断できなくなることもあります。
そういった場合にはサイト解析ツールで離脱するポイントを調べたり、実際のユーザーからフィードバックをもらったりして、改善すべきポイントを明らかにしましょう。
2-3. 広告コピーとの一貫性がない
広告コピーとWebサイトの内容が乖離している場合、ユーザーが求めているニーズを満たせずCVRが低下する可能性があります。
例えば、広告では「使いやすさ」を訴求しているにもかかわらず、広告をクリックして遷移したページに専門的な説明が多いと、「使いこなすのが難しそう」という印象を与えてしまいます。
「思っていたものと違った」ということが起こらないよう、Webサイトへ誘導する広告やメルマガなどの文言は、Webサイトの内容と合わせておきましょう。
2-4. サイト閲覧時のストレス・不安感
サイトを閲覧している最中にストレスや不安感を感じると、コンバージョンに至る前に離脱してしまう可能性が高まります。
例えば、ページ遷移時の読み込み時間が長いと、待ちきれずに離脱してしまうユーザーは少なくないでしょう。また、暗号化されていない通信を行っているWebサイトに不信感を抱き、商品の購入をやめることも考えられます。
商品やサービスと直接的に関係がなくても、こういったストレスを抱くことでユーザーが離脱してしまうことは往々にしてあります。ユーザーが安心してストレスなく閲覧できるようなサイト設計が重要です。
3. まとめ
「 CVRを改善するための対策について」として、CVRが低下する要因についてご紹介しましたが、いかがでしたでしょうか。
ご紹介した内容を簡単にまとめますと、以下になります。
- CVRの現状を把握する
- 基準となる数値を元に、評価する
- 効果が芳しくない場合に考えられる要因を洗い出す
まずは基準となる数値を把握することで、効果の良し悪しが判断できます。また、効果が悪いあるいは更に高めるためには、改善点を洗い出し対策を講じる必要があります。
今回「 CVRが低下する要因」としてご紹介した内容は一部ではございますが、確認観点の参考にしていただければと思います。
