【CV乖離の要因について】各媒体CV数と実成果数の乖離
Web広告を出稿しているものの、コンバージョン数が実際の成果数と合わずにお悩みの方も多いのではないでしょうか？
データが乖離する原因としては、タグの設定ミスや、広告媒体の仕様の問題、Cookie規制の影響などが考えられます。ズレを解消するためには、まずはその原因を突き止めることが第一歩となります。
本記事ではコンバージョンと実際の成果数にズレが発生する原因と対策について解説します。
※本記事は、2024/8/8時点の情報です。媒体側の仕様変更により内容が異なる可能性もございますので、あらかじめご了承ください。
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1.コンバージョン測定が乖離する8つの要因
コンバージョン測定が実際のデータと乖離する要因は、主に下記の8つが考えられます。
- 複数の広告媒体への出稿による重複
- コンバージョンのカウント方法が異なる
- コンバージョンが計測されるタイミングが異なる
- コンバージョンタグが読み込まれていない
- Webサイトだけで完結しないコンバージョンが含まれている
- 広告媒体の設定によっては特定のコンバージョンしか計測されない
- ユーザーの行動によりコンバージョンが二重計測されてしまう
- Cookie規制の影響で計測ができない
1-1.複数の広告媒体への出稿による重複
複数の媒体でWeb広告を出稿している場合、各広告媒体管理画面におけるコンバージョン数の合計が実際の成果数より多く出やすくなります。
この事象は、ユーザーが複数媒体の広告をクリックし、最終的にコンバージョンした場合に発生します。一般的に広告媒体では「広告をクリックまたは表示したユーザーが、一定期間内にコンバージョンした際」にコンバージョンが計測されます。これにより、実際のコンバージョンは1件だったにもかかわらず、複数媒体でコンバージョンを計測し、重複が起きてしまうのです。
アドエビスでは、ユーザーが接触した広告媒体の中から「最終的にコンバージョンに繋がった流入元」のみが最終接触コンバージョンとして計測されます。そして、その他の広告媒体は間接効果として計測されます。これにより、複数の媒体に広告を出稿している場合でも、正確なコンバージョンを計測することが可能になります。
1-2.コンバージョンのカウント方法が異なる
一口にコンバージョンと言っても、実は複数のカウント方法があります。そのカウント方法によっては、実際の成果数のデータとズレが発生することがあります。
広告媒体のコンバージョンには、主に「クリックスルーコンバージョン」「ビュースルーコンバージョン」「ユニークコンバージョン」「総コンバージョン」の4種類があります。
| クリックスルーコンバージョン | 広告をクリックしたユーザーがコンバージョンした場合に計測 |
|---|---|
| ビュースルーコンバージョン | 広告を閲覧したもののクリックしなかったユーザーがコンバージョンした場合に計測 |
| ユニークコンバージョン | 広告を1回クリックした後に複数回コンバージョンした場合、その初回のみを計測 |
| 総コンバージョン | 広告を1回クリックした後に複数回コンバージョンした場合、その合計を計測 |
例えば、クリックスルーコンバージョンしか計測できない広告媒体であれば、ビュースルーコンバージョンがカウントされないため、実際の成果数と乖離します。
また、ユニークコンバージョンで計測する広告媒体であれば、2回目・3回目のコンバージョンはカウントされないため、実際の成果数と合わなくなるでしょう。
YouTube広告の場合
YouTube広告では「クリックスルーコンバージョン」と「エンゲージビューコンバージョン」の合計値がコンバージョン数として計測されます。エンゲージビューコンバージョンとは、10秒以上広告を閲覧したユーザーがその後コンバージョンした数のこと。
そのため、広告を数秒だけ閲覧したもののクリックしなかったユーザーが、後からコンバージョンした場合は計測されず、実際の成果数よりも少なく見えてしまうため注意が必要です。
LINE広告の場合
LINE広告では「ビュースルーコンバージョン」が計測されず、実際に広告をクリックした「クリックスルーコンバージョン」のみが記録されます。そのため、広告をクリックしなかったユーザーがコンバージョンした場合はカウントされず、実際の成果数よりも少なく表示されることがあります。（ただし、アプリインストールキャンペーンの場合は複数の条件を満たすことでビュースルーコンバージョンを計測することも可能です）
また、通常のコンバージョンではクリック後30日まで、カスタムコンバージョンであればクリック後最大180日までが計測期間です。そのため、その期間を超えてコンバージョンした場合はカウントされません。
Yahoo!広告の場合
Yahoo!広告では、設定によりコンバージョン方法を変更することが可能です。初回のコンバージョンのみを計測する「ユニークコンバージョン」、すべてのコンバージョンを計測する「総コンバージョン」のいずれかを選択できるほか、「ビュースルーコンバージョン」のデータを確認することも可能です。実際の成果数と異なる場合は、設定を確認してみることをおすすめします。
1-3.コンバージョンが計測されるタイミングが異なる
コンバージョンが計測されるタイミングが異なることから、コンバージョン数がズレることもあります。
例えば、Facebook広告・Instagram広告ではコンバージョンが発生した日に計測されますが、広告がクリックされたタイミングに計測される広告媒体もあります。そのため、クリックからコンバージョンまでに時間が空いた場合、実際の成果数とズレているように見えてしまいます。
Google広告の場合
Google広告では、基本的に広告をクリックした日にコンバージョンが計測されます。ただし、広告媒体管理画面の設定を編集することで、実際にコンバージョンが発生した日で数値を確認することもできます。
Yahoo!広告の場合
Yahoo!広告では、実際にコンバージョンが発生した日ではなく、広告がクリックされた日にコンバージョンが計測されます。広告が複数回クリックされた場合は、最後にクリックされた日にコンバージョンが計測される仕組みです。あくまで「広告クリック日」が基準となるため、広告をクリックしてからコンバージョンまでに時間があいた場合は、一時的に実際の成果数とのズレが生じる可能性があります。
Twitter広告の場合
Twitter広告では、「広告が表示またはクリックされた後」の一定期間のコンバージョン数が計測されます。ここには、返信やリツイート、フォローなどを行った後のコンバージョン数も含まれます。
また、Twitterのコンバージョンレポートでは、インプレッション発生直後には推定データが用いられ、その後24～48時間で確定データに変わる仕組みとなっています。そのため、コンバージョン直後はデータが変動する可能性があります。
1-4.コンバージョンタグが読み込まれていない
コンバージョンタグが入っていない場合や設置方法を間違えている場合、コンバージョンを正しく計測することができません。
例えば、コンバージョンタグがパソコン用ページには入っているものの、スマートフォン用ページに入っていない場合、スマートフォンからのコンバージョンは計測できません。また、間違えてコンバージョンタグを2つ入れると、コンバージョン数は2倍になってしまうケースもあります。
広告の計測タグが正しく実装されていても、Webサイトの更新作業中に誤って計測タグを消してしまうこともあります。
そのため、コンバージョン数のズレが大きい場合は、タグの設置状況を確認することで原因を発見できる場合があります。
TikTok広告の場合
TikTok広告でコンバージョン計測を行う場合、まずは他の広告と同じように「ピクセル」と呼ばれる計測タグを計測したいページに設置します。しかし、タグを設置するだけでは計測できません。計測したい行動（今回の場合はコンバージョン）を「イベント」として作成する必要があります。ピクセルとイベントの両方が正しく動作しないと、コンバージョンを計測できないためご注意ください。
1-5.Webサイトだけで完結しないコンバージョンが含まれている
Webサイトだけで完結しないコンバージョンが含まれている場合、そもそも広告媒体だけでは計測できません。
例えば、広告表示された電話番号をクリックした場合はコンバージョンとして計測できますが、Webサイトに表示された電話番号を目視で確認して電話をかけた場合はコンバージョンとして計測できません。
また、来店数などWebサイトだけで完結しないコンバージョンを計測している場合も、広告媒体管理画面だけでは実際のコンバージョン数を追いきれません。
こうしたデータまで網羅したい場合は、電話コンバージョン測定ツールなどの専用ツールを活用し、広告効果測定ツールと連携させることで、実態に近い数字を把握できるようになります。
1-6.広告媒体の設定によっては特定のコンバージョンしか計測されない
広告媒体によっては、特定のコンバージョンしか計測しない設定を行うことができます。この設定が行われていることに気付かず、コンバージョン数が実際の成果数とズレていることもあります。
Google広告の場合
Google広告では「メインのコンバージョンアクション」と「サブのコンバージョンアクション」という2つの設定があります。これは、広告の最適化に使用するコンバージョンかどうかの設定で、広告キャンペーンごとに設定することも可能です。
広告運用の最適化のための設定ですが、設定を行う際には「どの数値が何をカウントしているコンバージョンなのか」を把握しておくようにしましょう。
1-7.ユーザーの行動によりコンバージョンが二重計測されてしまう
基本的にコンバージョンは、コンバージョンタグを設置したページを読み込むことで計測されます。
そのため、コンバージョンタグが埋め込まれたページで、ユーザーが再読み込みなどの操作を行うと、実際のコンバージョン数以上の数字が計測されてしまいます。また、コンバージョンタグが埋め込まれたページをブラウザに残したまま、一定時間後に再度そのページを開いた場合にも、同じことが起こり得ます。
これはユーザーの行動に依存するため、ある程度はやむを得ないことですが、「ユーザーが不安になって再読み込みするのを避けるために、ページ読み込み速度を上げる」「ユーザーIDを軸にして成果を確認する」などが対策として考えられます。
1-8.Cookie規制の影響で計測ができない
Web広告のコンバージョンは、主にWebブラウザの閲覧履歴や訪問したサイトで入力したデータなどを記録する「Cookie」によって計測されます。しかし、近年は個人情報保護の観点から、Cookieの利用に制限がかかるようになってきました。
下記の通り日本で主に利用されているWebブラウザでは規制が進んでおり、このトレンドは続いていくものと思われます。
▼ Google Chrome
- 日本シェア：1位(※)
- サードパーティーCookie規制：現在は特になし（2025年から段階的に廃止予定だったが、2024年7月に撤回）
- ファーストパーティーCookie規制：現在は特になし
▼ Safari
- 日本シェア：2位(※)
- サードパーティーCookie規制：利用不可
- ファーストパーティーCookie規制：Cookie有効期限に制限
※参照元：StatCounter – Browser Market Share Japan（Aug 2021 – July 2022）
この影響を可能な限り最小化するためにも、今後は「サードパーティーCookieに頼らないデータ取得手法」が重要となります。アドエビスでは、Webサーバー発行のファーストパーティーCookieを用いてデータを計測しているため、安心・安全な広告効果測定を行うことが可能です。
アドエビスでの対策については「【ウェビナーアーカイブ】Cookie規制の影響とアドエビスの対策を30分で総整理」をぜひチェックしてください。
2.コンバージョン測定で注意するポイントは？
正しくコンバージョンを計測するため、広告媒体や計測ツールの仕様を把握して運用することに加えて、以下の2つのポイントを押さえておきましょう。
- 戻りコンバージョンを想定しておく
- 重複コンバージョン対策とCookie規制対策を計測ツールで実施しておく
これらはどの広告媒体を活用するとしても発生しやすい問題のため、成果を上げるためにもよく注意をしておく必要があります。
2-1.戻りコンバージョンを想定しておく
ほとんどの広告媒体では、広告成果の数値を確認するタイミングによって、コンバージョン数に変化が発生します。
これは「戻りコンバージョン」と言って、ビュースルーコンバージョンなどが新たに確認された場合に、その数値が追加でコンバージョンとして計測されるものです。
技術的な背景を知らないと「過去のデータが変化した！」と思ってしまいがちですが、レポートのミスではないため、正しく説明できるようになっておくことが重要です。また、運用の際には一定数戻りコンバージョンが発生することを想定した上で評価を行いましょう。
2-2.重複コンバージョン対策とCookie規制対策を計測ツールで実施しておく
広告媒体を複数活用している場合は、重複コンバージョンが発生する可能性があります。また、Cookie対策が進んでいることからも、広告媒体管理画面の数値をそのまま信用してしまうと、実際のデータとのズレが大きくなってしまうことも。
こういった状態のまま広告運用を継続していると、正しく効果を計測できず、PDCAサイクルを回せなくなります。その結果、投資すべき広告媒体を見誤り、マーケティングの失敗につながってしまいます。
そういった事態を避けるためにも、広告媒体を横断してコンバージョン計測ができ、実際のデータとズレが出ない公正な計測ツールを導入することは必須と言えるでしょう。
3.おわりに
本記事ではコンバージョン数のズレの原因についてご紹介しました。
広告媒体管理画面のコンバージョン数だけでは、実際のデータとはズレが生まれてしまう可能性が高いです。そのため、マーケティングを成功させるためには、これらの要因を把握した上で、解決できるツールを利用することにより、より正確な広告成果を把握することが重要です。
そのためにもぜひアドエビスをご活用いただければと思います。
