売上3倍に貢献！コンバージョンフローを活用した分析方法とは？

1.こんな方にオススメ

• 売り上げへの貢献を加味した分析をしたい方
• どの経路を強化すべきか迷われている方

2.アドエビス導入前の課題

クラシノ株式会社について教えてください

分析や戦略立案、広告運用といったWebマーケティング支援から、Web制作や運用システムの開発、Webインフラ構築など幅広く行っている会社です。
特徴的な点は、お客様の課題に応じてメニューを組み立ててサービスを提供していること。いわゆるパッケージ的なメニューは存在せず、顧客それぞれの課題に対して個別の解決チーム、解決策を提供しています。

クライアント様が抱えていた課題を教えてください

クライアント様の衣装レンタルは、事業の主軸ではないものの祖業として大切に営まれている領域です。ご相談当時、Web広告施策はディスプレイ広告を中心とした出稿をされており、クライアント様が感じていた課題は大きく2つありました。

まず、広告運用の委託先から受け取ったレポートのコンバージョン数と、実際の出荷数が一致しないことです。もう一つが委託先とのコミュニケーション不足でした。
当時のクライアント様のご予算感から、あれもこれもと取り組めるわけではなかったようですが、それでも成果を伸ばしたいと相談しようとすると「いただいているご予算の都合上、連絡回数に上限があるので対応が難しいです」と言われたそうで......これは聞いてびっくりしました。

レポート自体も自動抽出されたデータが並ぶもので、プロでもないご担当者様が数字のズレや成果の理由、施策の狙いを読み解くことは難しい。
運用状況を把握することができず、困り果てていらっしゃいました。

3.課題解決のために実施したこと

課題を解決するために実施したことを教えてください

まず取り組むべきことは、Web施策の方針を組み立て直すことでした。しかし、広告の貢献を評価するためのデータを取得していない状況でした。
施策の良し悪しを判断し、適切な改善策を立案するためには、成果を正しく把握できる環境が必要です。そこでアドエビスの導入をお勧めしたんです。

アドエビスを選んでいただいた理由を教えてください

仮説を検証するためのデータを収集する必要があったからです。
クライアント様へのヒアリングをもとに情報を整理すると、「目標を達成するにはリスティング広告のビッグワードでのコンバージョン獲得が必要」という仮説が立ったので、その検証を行うための計測環境を構築したいと考えていました。

クライアント様のサービス特性上、上位表示を狙うべきビッグワードが明確、かつメインの獲得元だろうという感覚があったんです。
なのに以前依頼していた委託先のレポート（広告媒体の管理画面）では獲得件数が少なく、CPAが高騰しているように見え、上位表示を狙うべきキーワードの配信を抑制してしまっていました。

また初回接触（ユーザーを初めてサイトに連れてきた広告）と直接効果（CVの手前に触れた広告）の関係性を把握するためにも、ユーザー行動を把握しようという話も上がっていたので、そうなるとアドエビスで計測すること以外の選択肢は考えられませんでした。
クライアント様には「評価できない結果から未来を考えることは難しいです。コンバージョン獲得だけでなく売上アップに直結する広告運用を行うために計測環境も整備しましょう。」とお話して、ご納得いただきました。

アドエビス導入後、どのように成果改善を進めましたか

前述の通り、導入前に「リスティング広告のビッグワードは、本当はコンバージョンへの貢献度が高いのではないか」という仮説を持っていたので、アドエビスのコンバージョン属性の画面でコンバージョンに至るまでのユーザー経路を確認しました。
実際にデータを見ると、やはりビッグワードが初回接触や間接効果（CVに至る手前で間接的に貢献していた広告）となっているCVユーザーが多いことが見えてきました。

仮説が正しかったことが証明できたため、ビッグワードの配信ボリュームを増やすことを決定しました。
結果として、ユーザーがビッグワードを検索するタイミングで認知を獲得しコンバージョンの増加に成功、予算を増やしたにもかかわらず、目標CPAも達成することができました。

また、それまではどの施策がどの程度売上に繋がっているかがクライアント社内でまったく把握できていない状況だったため、「コンバージョンに至るまでの流入経路と売上の全体感を把握する」ためのレポートを作成しました。

アドエビスのコンバージョン属性で売上金額を取得することで、どの流入経路からどれだけのコンバージョンが発生し、いくら売上に繋がっているかを可視化することができます。この情報をもとに、経路別にどこを強化すれば売上が伸びるのかを把握しているため、大変助けられています。

例えば「自然検索が起点（初回接触）になっている経路が、対売上比でかなり少ない」ということが分かったため、SEOの改善余地があるのではないか？という課題が見えてきました。弊社ではSEO支援も行っているため、SEO改善のご提案もさせていただきました。

このようにアドエビスのデータから「コンバージョンに至るまでの流入経路と売上の全体感を把握する」ことで、売り上げのインパクトから逆算し、優先的に改善すべき施策を決定することができるようになりました。

売上への貢献を意識した広告運用を行うために、計測環境を整えて施策の評価・改善を繰り返した結果、クライアント様の売上は約3倍に伸長しました。
数字的な成果はもちろん、売上向上につながる総合的なご支援により、ご担当者様から信頼いただけるようになったことが嬉しいです。

以前は予算の増額は厳しいケースも多かったのですが、最近だと、広告の調子はあまり良くない、ただし全体の売上がもう少しで達成できそうな場合に「CPAが多少悪化しても、獲得を取るために出稿を続けてもよいですか」とご提案すると、「そうですね、では予算を少しプラスしましょう」と、よりポジティブに出稿をご検討いただけるようになりました。

今後の展望を教えてください

今回ご紹介したクライアント様に限らず、さまざまな企業様に対して、広告運用を通じて業績アップにコミットしていきたいです。
広告運用を売上拡大、業績アップに繋げていくには、施策を着実に改善していかなくてはなりません。
そのために私たちは全案件において、複数のレポートを突合し一気通貫で施策を評価・管理する手法を実施してきました。
広告計測レポート・顧客情報・受注管理データをすべて把握し、繋げる。現状、それを実現するためのベストな選択はアドエビスだと考えています。
これからもアドエビスを駆使し、たくさんの企業様に喜んでいただけるよう頑張っていきます。

4.おわりに

今回ご紹介したのは、コンバージョンフローの活用により売上に繋がっている経路を可視化して適切に評価・改善したという事例でした。
自社でも活用してみたいと思われた方は、ぜひ一度レポートを作成してみてください。